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网易云音乐“进村” 社交前奏响起
作者:     发表时间:2019-08-16    [浏览量:2]
摘要:  2018年10月,网易云音乐用户“旧旧师父”翻看歌曲评论的时候,加入了一个小众音乐分享的群聊。一开始,这个名为“网易云好歌分享群”的群聊只有五六十人。最初大......

  2018年10月,网易云音乐用户“旧旧师父”翻看歌曲评论的时候,加入了一个小众音乐分享的群聊。

  一开始,这个名为“网易云好歌分享群”的群聊只有五六十人。最初大家只每天把自己喜欢的歌扔到群里分享。时间一久,群里活跃起来,不仅经常讨论音乐,甚至还出现了音乐人,每次新做一首歌,都会先在群里分享。

  现在,这个从网易云音乐评论区发源的群已经有将近250个人,最近还做了属于自己群聊的歌单。“旧旧师父”告诉锌财经,他认为音乐本身和它所带来的共鸣是最重要的。而网易云音乐是一个能找到“共鸣”的地方。

  网易云音乐“进村”,社交前奏响起 | 锌事

  “网易云好歌分享群”制作的歌单首页

  “网易云音乐从来都不是一个冷冰冰的工具,与其他平台最大的不同就是,这里更具有人情味。”网易云音乐CEO朱一闻对锌财经提到。更具象来说,在网易云音乐,除了歌曲本身,评论、歌单、动态等二次创造产生的内容,也可以引发用户的关注,产生活跃的用户互动。

  近日,网易云音乐正式上线全新社区板块――云村社区,代替了原先的“朋友”板块,是一个围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区,同时上线了云村社区广场、Mlog、主题、热评墙四个功能。

  8月2日,在网易云音乐“云村社区”媒体沟通会上,朱一闻提到:“社区是今年最重要的战略之一,承载着网易云音乐未来发展的差异化方向。”

  此前,网易云音乐也曾小步推进社交尝试。2018年10月,网易云音乐正式上线“LOOK直播”,并且在年度听歌报告里加入了根据听歌风格匹配聊天的功能。今年4月,由网易花田(网易旗下恋爱交友约会平台)在网易云音乐开发的“云村交友”小程序开始内测邀请,根据音乐品味匹配用户。

  此次上线云村社区,推广Mlog,培养优质的UGC内容,意味着网易云音乐在社交布局上又走出了一步。

  同时,朱一闻在沟通会上透露,关于IPO及盈利,网易云音乐内部已有时间表。

  入局社区的“必要性”

  网易云音乐一直承载着丁磊的“音乐梦”,从上线起就被定义为“移动音乐社区”,并衍生出了乐评、歌单、动态、个性化推荐等功能。

  这些让网易云音乐从当时诸多音乐播放器中脱颖而出,成为最具有社区潜质的平台。根据比达咨询数据中心显示,2019年一季度中国主要在线音乐APP用户人均日运行时长中,网易云音乐用户人均日运行时长达26.3分钟,酷狗音乐为23.3分钟,酷我音乐为15.4分钟,而QQ音乐仅为9.3分钟。

  而比达咨询数据也显示,2018年网易云音乐用户忠诚度占比在所有平台中最高,达到85.4%。

  2014年,上线一年的网易云音乐有了一批相对稳定的用户,他们会把平台昵称为“云村”。原因是产品名字比较难念,所以用户提取里“云”字,自己是村民,“云音乐小秘书”等官方账号是村干。

  从上线至今,6年间,云村成为最受关注的音乐社区。“村民”成为网易云内容的重要内容生产商。

  现在,打开网易云音乐App, 进入“云村社区”,就会看到诸多Mlog,通过视频、文字、语音对音乐以及各色主题进行延伸创作,在社区广场上以“瀑布流”的形式呈现,热评墙则是由用户推荐产生。

  至于为什么在6年后才正式入局社区,朱一闻认为:“一是现在手机已经具备了拍摄的创作能力,用户的创造力也已经被释放了;二是网易云音乐里并没有一个板块去很好的载体来满足用户蓬勃的创造力。”

  网易云音乐“进村”,社交前奏响起 | 锌事

  “云村”社区界面

  而现在,以抖音、快手为代表的创意短视频应用培养起了用户的短视频创作能力。“网易云音乐的用户是最不缺想法和创意的,他们缺的是创作的出口。”网易云音乐社区产品总监翁家琪提到。

  另一方面,对于整个在线音乐市场来说,网易云音乐亟需进行差异化竞争。

  2018年12月,腾讯音乐集团(TME)在纽交所上市,成为中国在线音乐第一股。根据比达咨询《2018年在线音乐年度报告》显示,腾讯音乐下属的QQ音乐、酷狗音乐月活超过3亿,排名前两位。网易云音乐与另一家TME的平台酷我音乐月活均在1.6亿左右。其余音乐平台出现巨大断层,加起来月活不到一亿。

  粗略估算,腾讯音乐已经垄断了超过70%的市场份额。同时,腾讯音乐也把握了大量的独家版权,和头部歌手专辑的独家发授权。

  对于网易云音乐来说,版权劣势、头部歌手资源匮乏的情况愈发严重。这个时间推出“音乐社区”,是网易云音乐破局的关键之举。

  音乐版抖音?

  筹备云村社区的过程中,朱一闻和翁家琪在社区的呈现形态上发生过很多探讨,方案前后毙掉了五次。

  但是他们对云村的定义却很清晰。“这是一个把音乐人、音乐、用户连接在一起的地方。也把原先在评论和动态里交流的人和组织连接起来,形成自己独特的社区内容。”朱一闻告诉锌财经。

  云音乐平台最初的音乐社区形态是评论区。

  最初,官方并没有重视到评论区的走心文案和隐藏社交属性,但随着诸多热评的出现,用户开始倾向于在网易云音乐上倾吐心事,甚至在一首歌的评论中相互对话;微博上也出现了不少“网易云音乐热评墙”之类的账号在发布评论区的精选留言。而网易云音乐平台本身却没有专门的创作和推荐平台。

  网易云音乐“进村”,社交前奏响起 | 锌事

  网易云音乐相关的热评账号

  现在,云村加入了热评墙等功能,用户可以第一时间看到精彩的评论。

  同时,在朱一闻看来,网易云音乐的内容极其分众――二次元、电音、摇滚、古风等多种垂类风格都各自形成了小圈层。但网易云音乐对这些垂类社区文化的呈现却仅限于“评论”和“动态”,无法快速聚集同好者。朱一闻告诉锌财经:“改版是想要呈现出优质的社区文化和内容。”

  在内测过程中,云村形成了自己的社区文化的雏形,例如Mlog被称为“蘑菇”,发Mlog是“种蘑菇”,Mlog创作者(Mloger)是“蘑菇主”,刷Mlog的人则是“吃菇村民”。同时,也有一些关注同类音乐流派的小组正在搭建。

  翁家琪将云村社区与B站的鬼畜视频作类比,从动漫番剧衍生出的短视频并不是消费侧的需求,而是一种创作表达,云村正式提供了这样的工具以满足用户交流、表达的欲望。

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  热评墙界面

  “不会仅仅引入PGC头部创作者,比如KTV有一个专业歌手在唱,普通人就不敢唱了。”翁家琪告诉锌财经。他提到,云村社区更注重建立UGC生态――和之前评论区的优质留言一样,脱离流量和金钱驱动,用关系和荣誉的激励,释放UGC的表达欲望。

  翁家琪认为,社区模式会更鼓励用户的分享,提高用户粘度,从而也进一步提高付费会员的数量。

  转型社区用力过猛?

  “云村上线第一天打开网易云音乐,还以为是小红书。”网易云音乐资深用户王泉说。打开社区里的分享,他觉得每一条Mlog都显得有些吵闹。

  目前为止,内测将近三个月后正式上线的云村社区,在部分用户看来,并没有像他们想象中一样发展成为完全围绕音乐的社区,更像是一个更文艺的“小红书分享社区+抖音视频”综合体。

  在云村社区广场,除了部分Mlog与网易云音乐“小众”格调相符的音乐推荐之外,还有关于爱豆偶像、生活、自拍的分享,也偶尔能刷到乐器店的账号在社区初步尝试吸引用户导流到微信,音乐则成了修饰的辅助。

  以王泉为代表的一些用户担心,如果音乐只是辅助,云村社区可能会生长成下一个网红聚集地。

  微博、知乎等社区中,很多网易云音乐等用户也表达了不适应。网易云音乐原先的社交属性比较隐秘,每个垂类音乐互不干涉。但Mlog的呈现方式减少了原先在评论里发现同好的惊喜感,并且打破了原先较为固定的圈层。

  “一些小众音乐的圈子相对较封闭,不愿意过多人发现,或者进行莫名其妙的解读,而正式社区化之后,可能出现劣质内容和鄙视链。” 王泉提到。

  他告诉锌财经,在云村社区刚上线时,他看到有不少人从百度百科里抄了一段或者放几张自拍,加上音乐就做成了一段Mlog。“不过,使用过几次之后,这些内容少了。”王泉补充。他曾经在网易云音乐评论区找到了自己的“组织”,并且相约“迷笛见”。在当年的迷笛音乐节“面基(网友线下见面)”之后,这些在评论区认识的网友,变成了稳固的社交圈。

  争议不断,但是同样也有不少用户期待“云村”能提供更好的音乐分享社区。

  林蕴辰(网易云音乐账户“蕴辰呀”)在4月28日时,收到了“云村大喇叭”的内测邀请通知,加入了内测QQ群。她还记得,在内测版本上线的十几天前,群里的聊天都很家常,只是每天结束前,大家都会互道一句:“晚安,今天又是等待新版本内测的一天。”

  安卓用户首先等到了新的内测版本,林蕴辰成了第一批内测用户。她迅速为杨蔺的《国清》写了一篇Mlog,把链接发到群里后,立刻得到了工作人员和其他用户的反馈和意见。

  “一直想为这首歌写点东西,云村社区给了我为自己喜爱的明星做些小事的机会。”林蕴辰说。

  网易云音乐“进村”,社交前奏响起 | 锌事

  内测邀请 图片由受访者提供

  在云村内测建设的两个多月里不断反馈、修复着bug。林蕴辰告诉锌财经:“群里的很多意见都被采纳了,感觉自己被重视。这个过程就是什么都试一点,寻找更好的云村,正式版的云村已经超过了我的预期。”

  通过在“旧旧师父”的Mlog评论区留言,有几个同样喜欢欧美小众音乐的用户也加入了他所在的群。而他自己,也在7月中旬参加了Mlog达人冲刺计划,认真开始做Mlog。

  “云村很好地结合了动态和乐评的功能,能够真正分享听音乐时的感受。”他告诉锌财经。

  如今的网易云音乐也在思考,如何在扩大平台外延和社区影响力的同时,聚焦在音乐本身。

  翁家琪在媒体沟通会上提到:“官方会通过流量倾斜进行引导,在云村广场瀑布流上设计主题定的入口卡片,引导用户可以讨论什么。主题目前还是由官方控制。”

  在社区内容的审核上,云村社区在上线之初全面接入平台内容安全机制,通过人工与机器结合的 7x24小时巡查审核,防止有害内容。

  从一个音乐播放平台,到成熟到音乐社区,网易云还需要继续探索。

  (应采访对象要求,文中王泉为化名)

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